เครื่องมือวิเคราะห์ภาพรวมของอุตสาหกรรม

ในการลงทุนในการพิจารณาเรื่องสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเป็นเรื่องสำคัญครับ แต่ใครยังงง ไม่รู้ริ่มตรงไหน บทความของ อ.สรรพงศ์ ลิมป์ธำรงกุล[1] ได้เสนอเครื่องมือในเป็นแนวทางการวิเคราะห์  ประกอบด้วย

• ลักษณะตลาด
• 5 Forces model
• LEPEST

ไว้เป็น Check lists ได้เพื่อไม่ตกหล่นประเด็นสำคัญครับได้ประเด็นมาเยอะแยะฟุ้งไปหมดฟุ้งซ่าน แต่สำหรับการใช้งานจริงที่วิเคราะห์กันยืดยาวให้คัดมาเหลือแค่ปัจจัยสำคัญไม่เกิน 10 ก็พอครับ เชิญอ่านบทความโดยพลัน เพิ่มภาพประกอบความเข้าใจอีกนิดหน่อย

ในการลงทุน นอกจากการวิเคราะห์งบการเงินของแต่ละบริษัทแล้ว การพิจารณาภาพรวมของอุตสาหกรรมก็เป็นสิ่งที่สำคัญยิ่ง แม้บริษัทจะมีผลประกอบการดูดีเท่าไรก็ตาม หากอุตสาหกรรมที่ดำเนินธุรกิจอยู่นั้นกำลังดำเนินเข้าสู่วัฏจักรเป็น Sunset แล้ว บริษัทนั้นก็ไม่สามารถได้ประโยชน์ต่อเนื่องในระยะยาวได้ ดังนั้นการเลือกลงทุนนอกจากเลือกถูกบริษัท ต้องเลือกถูกอุตสาหกรรมด้วย จึงจะได้ประโยชน์จากการลงทุน ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมนั้นแต่ละคนมีแนวทางและวิธีคิดวิเคราะห์มากมา แต่เครื่องมือหนึ่งที่ผมนำมาประยุกต์ใช้ และถือเป็น Check lists เพื่อจะได้ไม่ตกประเด็นที่ควรต้องพิจารณาหลักๆ คือ Five forces model ของ Michael E. Porter หลายคนอาจบอกว่าตายไปแล้ว หรือมีของใหม่กว่า เดิมหลักของ Five forces ใช้เป็น model สำหรับธุรกิจหรือผู้ประกอบการพิจารณาเพื่อกำหนดกลยุทธ์ (Strategy) ในการแข่งขัน แต่ผมเห็นว่านำมาใช้วิเคราะห์ช่วยการลงทุนได้ และยังถือว่ากรอบของ Five forces model ยังใช้การได้และนำเอาหลักเศรษฐศาสตร์และการตลาดมาประยุกต์ใช้ ในการพิจารณาและวิเคราะห์อุตสาหกรรม ด้วย Five forces model

ในมุมของการลงทุน ให้ประเมินว่าอุตสาหกรรมที่จะลงทุนนั้น มีลักษณะใด เพราะถ้ามองสภาพการแข่งขันออกแล้ว เราจะประเมินการเติบโตในระยะยาวได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะนี้เป็นเรื่องสำคัญแรกของการลงทุน โดยดูว่าอุตสาหกรรมที่จะลงทุนนั้นเป็น

1. Monopoly Market ตลาดผูกขาด
2. Oligopoly Market ตลาดผู้ขายน้อยราย
3. Monopolistic Market ตลาดผู้ขายมากราย จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือ มีขีดความสามารถพอๆกัน จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรง การเติบโตของบริษัทจะไม่สูงกว่าการเติบโตอุตสาหกรรม
4. Perfect or Pure Market ตลาดแข่งขันสมบูรณ์

ตารางที่เปรียบเทียบตลาดแต่ละประเภท

ที่มา : http://microeconomicswithsarbjeet.blogspot.com/2012/12/comparing-market-structures.html

จากนั้นพิจารณาแต่ละตลาดด้วยกรอบ Five forces model ก็จะทำให้พิจารณาหรือวิเคราะห์อุตสาหกรรมได้รอบด้านโอกาสตกหล่นปัจจัยที่สำคัญจะน้อยลง

 Five forces model
ที่มา: http://www.mindtools.com/pages/Newsletters/20Jan05.htm

1. สภาพการณ์ของการแข่งขัน (Rivalry between established firms or Rival competition) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับการแข่งขันทั้งหมดที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน ตลาดเดียวกัน การวิเคราะห์ขนาดของตลาด รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อการแข่งขัน 
2. อำนาจการต่อรองของผู้บริโภค (Bargaining power of buyers) เป็นการวิเคราะห์ที่จะดูด้านดีมานด์ของอุตสาหกรรมว่าขยายตัวอย่างไร เพื่อให้ทราบอำนาจการต่อรองของผู้บริโภคว่ามีมากน้อยเพียงใด ถ้ามีการแข่งขันในทางธุรกิจสูงและผู้บริโภคมีทางเลือกมาก ก็อาจจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะในแง่ของรายได้ และส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงได้ การวิเคราะห์ด้านนี้ทำให้ พิจารณา margin ได้ว่าในระยะยาวจะรักษาหรือคง margin ได้มากน้อยเพียงใด นอกจากนี้จะดูเรื่องต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอุตสาหกรรมคู่แข่งแล้วลูกค้าอุคสาหกรรมต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ
3. อำนาจการต่อรองของผู้ผลิต (Bargaining power of suppliers) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยการผลิตที่สำคัญต่ออุตสาหกรรม โดยการวิเคราะห์การพึ่งพาจากผู้ผลิต ถ้าต้องมีการพึ่งพาสูงก็จะมีความเสี่ยงของการผลิตมากขึ้น เพราะจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจและความสามารถในการทำกำไร เช่น ธุรกิจเดินเรือ ธุรกิจการบิน ใช้น้ำมันเป็นต้นทุนสูง และธุรกิจเดินเรือ ธุรกิจการบิน แทบไม่มีอำนาจต่อรองไปใช้วัตถุดิบอื่นได้เลย ดังนั้นราคาน้ำมันจะมีผลต่อต้นทุนขายสูง ในภาวะน้ำมันราคาสูง กำไรของธุรกิจนี่ก็จะลดลงอย่างมาก เป็นต้น
4. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Risk of entry by potential competitors) เป็นการวิเคราะห์ว่ามีความยากง่ายในการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่มากน้อยเพียงใด ถ้าการเข้ามาของผู้ประกอบรายใหม่สามารถทำได้ง่ายและสะดวกก็จะต้องทำให้การแข่งขันเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจได้ง่าย อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม จะได้แก่
   - การประหยัดจากขนาด (Economies of scale)
   - ใช้เงินในการลงทุนสูง (Scale barrier)
   - เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่
   - ข้อจำกัดในการเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution)
   - นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน
   - ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost) ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่ ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่ม หรืออาจจะเป็นระบบงานที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงานให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น
   - ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานนานจนเกิดการเรียนรู้
5. การมีสินค้าและบริการอื่นทดแทน (Threat of substitute products) เป็นการวิเคราะห์ว่าสินค้าและบริการที่อุตสาหกรรมมีอยู่นั้น มีโอกาสหรือไม่ที่จะมีสินค้าและบริการอื่นเข้ามาทดแทนสินค้าและบริการเดิม ซึ่งอาจทำให้รายได้จากการขายสินค้าและบริการลดลง รวมถึงส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงในอนาคต ตัวอย่างแรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
   - ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม
   - ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน
   - ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน
   - การเลือกใช้ถ่านหินหรือน้ำมันเตาในการให้ความร้อนของธุรกิจผลิตปูนซิเมนต์
   ดังนั้น การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมของการทำธุรกิจทำให้เรารู้ถึงสภาวะที่ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ ดำรงอยู่ เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจสามารถปกป้องตนเองให้พ้นจากสิ่งรอบข้าง ที่มีผลต่อการทำธุรกิจของเราและในขณะเดียวกันก็สามารถทนแรงผลักดันจากด้านต่างๆ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจอีกทางหนึ่งด้วย

นอกจากนี้ถ้าใช้ LEPEST ซึ่งเป็นการประเมินเรื่องความเสี่ยงสำหรับ Enterprise Risk Management เอามาประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรม ประกอบด้วย

1. Legal 
2. Economic 
3. Political 
4. Environment 
5. Strategic/Social 
6. Technology 

LEPEST + 5 force

ที่มา http://cdn.grin.com/images/preview-object/document.24495/81dd43eef5760c15e4a792211945eba4_LARGE.png

ทั้ง 5 Forces และ LEPEST (ลีเพสท์) ใช้เพื่อเป็น Checklist ในการดูเพื่อให้ไม่หลุดประเด็นพิจารณา ใครจะไม่ใช้ก็ได้ เพราะไม่ใช่หลักการหรือทฤษฎี แต่อย่างน้อยช่วยนักลงทุนประเมินอุตสาหกรรมว่าอนาคตมีอะไรเป็นแรงผลักดันหรือกดดันบ้าง ในด้านความเสี่ยงของอุตสาหกรรมมีอะไรบ้างที่เราต้องดูว่าตกหล่นประเด็นใดหรือไม่ เช่น บางคนจะวิเคราะห์อุตสาหกรรมโรงพยาบาล สิ่งแรกคือประเมินว่าเป็นตลาดประเภทใดก่อนว่าเป็นลักษณะแบบผูกขาด ผู้ขายน้อยราย ผู้ขายมากราย หรือ ตลาดสมบูรณ์ เพราะถ้าเราประเมินผิดแต่แรก จะเดินผิดทางหมดได้ง่าย ถ้ามองเฉพาะพื้นที่หรือเฉพาะกลุ่มบางคนอาจมองว่าเป็นแบบน้อยราย อันนี้แล้วแต่มุมมองแต่ในส่วนของผมจะประเมินว่าเป็นแบบผู้ขายมากราย มีผู้ประกอบการอยู่ไม่น้อยทั้งภาครัฐและเอกชน หลายพื้นที่ เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว การแข่งขันในอุตสาหกรรมก็มีระดับหนึ่ง ย่อมหมายความว่าการเติบโตย่อมถูกจำกัดในระยะยาวจากการแข่งขัน ประเภทโตปีละ 15-20% อีก 5 ปี 10 ปี ย่อมยาก นอกจากตัวอุตสาหกรรมโดยรวมจะโตเองเช่นนั้น ซึ่งตัวเลขนี้สามารถหาได้จากแหล่งต่างๆ เช่น ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ จากธนาคารพาณิชย์บางที่ที่ทำวิจัยอุตสาหกรรมนี้ เป็นต้น มองด้านผู้ใช้บริการที่มีช่องทางเลือกใช้บริการได้มาก อำนาจการต่อรองราคาอาจไม่ได้เกิดขึ้นจากฝั่งผู้บริโภคโดยตรง แต่เกิดจากการแข่งขันด้านราคากันเองในผู้ประกอบการมากกว่า ส่วนด้านอำนาจการต่อรองของผู้ผลิต ก็ต้องมองไปทางด้านบุคคลากรทางการแพทย์ ซึ่งอาจต้องดูถึง AEC ว่าจะเกิดการขาดแคลนหรือเกิดุปทานส่วนเกินมากกว่ากัน เพราะมีผลต่อต้นทุนบริการเพิ่มในระยะยาว และส่งผลถึงอัตรากำไรในอนาคต ในด้านผู้ประกอบการใหม่ก็ไม่ยากนักที่จะเกิดโรงพยาบาลใหม่ๆ เพราะการขึ้นโรงพยาบาลใหม่นั้นไม่ได้ยากมากมาย ไม่ได้มีอุปสรรคทางกฎหมายจะห้ามสร้างเพิ่ม แต่อาจเกิดโรงพยาบาลเฉพาะทางเดิดได้ไม่ยากนัก ส่วนด้านการมีสินค้าและบริการอื่นทดแทนนั้น อาจจะไม่มีนอกจากการแข่งขันกันเองภายใน ทียกมาเป็นตัวอย่างเพื่อให้เห็นถึงการไล่ประเด็นใน 5 Forces จะทำให้มี checklist ในเบื้องต้น แต่ใครจะมีเพิ่มอีกก็ได้ ยิ่งดี แต่อย่างน้อยกรอบนี้ก็ทำให้มองได้ครอบคลุมกว้างขึ้น บาง Forces อาจมองได้ลึกกว่านี้อีก เพียงแต่ยกวิธีคิดให้ดูเท่านั้น

หาก จะนำเอา LEPEST มาช่วยเพิ่มอีกก็จะละเอียดขึ้น เช่นอุตสาหกรรมที่ดูอยู่นี้ ด้าน Legal มีอะไรเป็น Hot Issues ที่กดดันในปัจจุบันหรืออนาคตหรือไม่ หรืออย่างธุรกิจธนาคาร ก็คงต้องพิจารณาเรื่อง กฎเกณฑ์การควบคุม (Regulator Law) ใหม่ที่มีว่ากระทบกับการดำเนินธุรกิจเพียงใด เช่นในอดีตที่มีเรื่อง Basel II เป็นต้น ด้าน Economic อ่อนไหวต่อปัจจัยทางเศรษฐกิจเพียงใด ปัจจัยทางเศรษฐกิจมีมาก แต่หลักๆก็จะดู GDP (C, G, I, E-I), ดอกเบี้ย เงินเฟ้อ ปริมาณเงิน ซึ่งแต่ละอุตสาหกรรมอ่อนไหวต่อปัจจัยต่างๆ ไม่เท่าหรือเหมือนกัน อุตสาหกรรมโรงพยาบาลอาจมีน้อย และอาจดูเพียง C (Consumption) ตัวเดียว บางคนอาจจะบอกว่าเวลาป่วยคนไม่อาจเลือกได้ว่าจะป่วยตามภาวะเศรษฐกิจ แต่บางคนก็มองว่า เมื่อกำลังซื้อน้อยลงเลือกรักษาโรงพยาบาลลดลง แต่ซื้อยาทานเอง แต่ปัญหานี้หมดไป ถ้าดูตัวเลขรายจ่ายครัวเรือนด้านรักษาสุขภาพ (มีข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ แม้ข้อมูลจะไม่ update แต่ใช้เป็นแนวทางทดสอบว่าที่ผ่านมามีแนวโน้มสัมพันธ์กับการจ่าย Consumption หรือไม่) การเมืองหรือนโยบายทางการเมืองมีผลต่ออุตสากรรมอย่างไร โดยเฉพาะทางภาคเอกชน บางอุตสาหกรรมมีสูง เช่น รับเหมาก่อสร้างที่อิงกับนโยบายภาครัฐในเรื่องเมกะโปรเจ็ค เป็นต้น Environment อุตสาหกรรมพลังงานไฟฟ้า ถ่านหิน เดี๋ยวนี้อาจต้องเพิ่มกลุ่มน้ำมันด้วยที่อ่อนไหวต่อประเด็นสิ่งแวดล้อมสูง แม้แต่ เมกะโปรเจค เช่นโครงการ 3.5 แสนล้าน ที่มีเรื่องสิ่งแวดล้อม (ทำ EIA) ทำให้ความไม่แน่นอนสูงติอการลงทุนในภาครัฐ เป็นต้น ส่วน Strategic/Social ก็ต้องดูว่าภาพรวมอุตสาหกรรมไปสู่ทิศทางใด กลยุทธ์ในระดับบนมีสามทางหลักคือ Growth Strategy, Productivity Strategy และ Retrenchment Strategy ขอยกตัวอย่างใน Growth Strategy ให้ประเมินเบื้องต้นว่า จะเกิดการรวมธุรกิจมากน้อยเท่าใด ดูแง่อุตสาหกรรมรวมๆเท่านั้น ว่ามีไหม ส่วนรายละเอียดแต่ละบริษัทก็ต้องไปวิเคราะห์อีกที เพราะบางครั้งระดับอุตสาหกรรมมีน้อย แต่บริษัทที่เลือกอาจทำก็ได้ การมองระดับอุตสาหกรรมหากภาพรวมกำลังนำไปสู่การทำ M&A สูง แสดงว่ากำลังเกิดการเปลี่ยนแปลง Scale ในการแข่งขัน จากระดับ Domesticไปสู่ Regional และ Global แนวโน้มการเติบโตอาจมาก ในระยะสั้น แต่ระยะยาวต้องเผชิญการแข่งขันมาก margin อาจถูกกดดันมาก การพิจารณา 5 Forces อาจต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ที่กว้างขึ้น (มองทั้งภูมิภาคหรือโลกแทน) และสุดท้ายดูว่าทาง Technology อุตสาหกรรมที่ดูอยู่เป็นอย่างไร เอาเท่านี้นะครับ เอากันจริงๆ การวิเคราะห์อุตสาหกรรมก็ไม่ง่ายๆ มีตัวแปรเชิงคุณภาพหลายด้าน ถ้าจะลงทุนยาวๆ เช่นมากกว่า 5 ปี หรือนานสิบปีต้องมองอุตสาหกรรมให้ออกอย่างขาด ถ้าลงทุนสั้นก็คงไม่เป็นไร กว้างๆ คร่าวๆ ก็พอไหว เพราะส่วนใหญ่ก็เอา growth จากตัวเลขงบดูไปข้างหน้าแค่ปีสองปีคงพอ

[1]https://www.facebook.com/sanpong.limthamrongkul/posts/10200846272137538