วันศุกร์ที่ 9 ตุลาคม พ.ศ. 2558

3กลยุทธ์ธุรกิจและผลกระทบต่องบการเงิน

อ่านงบการเงินต้องรวมทั้งการวิคราะห์เชิงคุณภาพและปริมาณ เมื่อวิเคราะห์ว่าธรุกิจทำมาหากินอย่างไร ใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อทำให้ได้เปรียบในการแข่งขัน ก็ต้องมาดูว่ากลยุทธ์ที่วางไว้ ให้ผลอย่างไร ก็สามารถสืบหาร่องรอยได้จากงบการเงินครับ บทความนี้เป็นการรวบรวมจาก บทความของอาจารย์ Sanpong Limthamrongkul  [1][2][3]แบ่งมาเป็น 3 ตอน อ่านแล้วมีประโยช์มากจริงๆครับ กลัวหายต้องจับมารวมกันไว้ก่อน เชิญอ่านโดยพลัน

"วันนี้มาทำความเข้าใจเบื้องต้นด้านกลยุทธ์สักหน่อย ในการเลือกลงทุนนอกจากการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (quantitative Analysis) คือการอ่านงบการเงินละวิเคราะห์อัตราส่วนแล้ว หากเรามองให้ออกว่าลักษณะธุรกิจจะต้องเป็นแบบใด (แม้ว่าหลายบริษัทอยากทำ Blue Ocean Strategy ก็ใช่ว่าจะทำได้ง่าย เพราะลักษณะอุตสาหกรรม และรูปแบบตลาดบังคับไปในตัวว่าหนีไม่พ้น แม้อยากจะฉีกตัวก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

1. Red Ocean Strategy


กลยุทธ์ทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy: ROS) ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Market) หรือลักษณะตลาดคู่แข่งขันมากราย (Monopolistic Market) มักหนีไม่พ้นที่ธุรกิจต้องพบกับการใช้กลยุทธ์นี้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นเพื่อเอาชนะคู่แข่ง และการแย่งส่วนแบ่งตลาดเพียง หรือหาทุกวิถีทางที่จะลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด พูดง่ายๆคือ ใช่กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก ส่วนใหญ่แล้วจะนำไปสู่การแข่งขันและการตอบโต้อย่างรุนแรงจนทำให้เกิดการแข่งขันในอุตสาหกรรมมากขึ้น จนกระทั่งสินค้าที่แข่งขันกันในตลาดมีมากจนไม่มีความแตกต่างกัน ทำให้องค์กรต้องแข่งขันด้านราคา ซึ่งทำให้เกิดการบาดเจ็บทางธุรกิจทั้งสองฝ่าย ด้วยกลวิธีนี้ทำให้เป็นที่มาของการแข่งขันแบบทะเลสีแดง ในด้านการตลาดคือ Exiting Product in Exiting Market

ตัวอย่างลักษณะอุตสาหกรรม


ธุรกิจผลิตโทรศัพท์มือถือจะมีการแย่งลูกค้าทางการตลาดกันมาก ใช้กลยุทธ์ราคา เมื่อคู่แข่งออกแบบโทรศัพท์ที่มีฟังก์ชั่นไหนมาใหม่แล้วขายดีหรือเป็นที่ต้องการของตลาด ก็จะแข่งกันผลิตขึ้นมาและกลายเป็นว่ามีการแข่งขันทางการตลาดสูง ทำให้สินค้าล้าสมัยเร็ว รุ่นเก่าๆ ราคาตกเร็ว ขายไม่ได้และผู้ประกอบการก็ไม่ได้ประโยชน์อะไรนอกจากขาดทุน ผู้ผลิตจะเสี่ยงสูง ผู้ขายก็จะเสี่ยงด้วย การบริหารสินค้าคงคลังจะสำคัญมาก แม้หลาย brand จะพยายามหนีโดยการสร้างความแตกต่าง แต่การเลียนแบบจะเร็วมาก ธุรกิจนี้จึงไม่มี Moat ทางตลาดและลักษณะผลิตภัณฑ์

อุตสาหกรรมสินค้าโภคภัณฑ์ commodity product สินค้าเกษตร เช่น ข้าว ยางพารา ถั่วเหลือง ไก่ หมู ไข่ น้ำตาล ปลาทูน่า เป็นต้น หรือพวกโลหะมีค่า (Precious Metal) เช่น เหล็ก อลูมิเนียม ทองแดง ทองคำ เป็นต้น หรือสินค้าวัฏจักรต่างๆ เช่น พลาสติก สินค้าปิโตรเคมี สินค้าพวกโลหะมีค่าก็มีลักษณะเป็นสินค้าวัฏจักรเช่นกัน ราคาจะขึ้นลงตามกัน ดีมานด์-ซัพพลาย (Demand & Supply) คือตัวผลักดันที่แท้จริง ลักษณะตลาดสินค้าเหล่านี้เกือบเป็นตลาดสมบูรณ์ 100% สินค้าแทบไม่แตกต่างกันเลย ธุรกิจนี้จึงไม่มี Moat ทางตลาดและลักษณะผลิตภัณฑ์ การสร้าง Moat จึงมักเน้นที่ size หรือ Economy of scale
บางธุรกิจอยู่รอดได้ต้องเน้นไปในเรื่องการสร้าง Differentiation หรือการสร้างความแตกต่าง ซึ่งบางครั้งก็กลายเป็น BOS (Blue Ocean Strategy) ได้เช่นกัน นั่นคือสร้าง New Product in Exiting Market

ในการเลือกอุตสาหกรรมลงทุนจึงควรดูลักษณะให้ออกว่าเป็นธุรกิจตลาดใดและใช้กลยุทธ์ได้เหมาะสมไหม บางบริษัทพยายามแสดงว่ากำลังใช้ Blue Ocean Strategy แต่ในความเป็นจริงแล้วสินค้าจะถูกเลียนแบบได้เร็ว ง่าย ไม่สามารถสร้าง growth ได้เลยนอกจากการเติบโตจากอุตสาหกรรม ผลกระทบที่เห็นชัดเจนคือ

  1. GM อัตรากำไรขั้นต้นจะอยู่สูงได้ช่วงสั้นๆ สินค้าวัฏจักรอัตรากำไรขั้นต้นจะเพิ่มสูงมากในช่วงขาขึ้นของราคา และเมื่อวงจรราคาขาขึ้นหมดไป อัตรากำไรขั้นต้นก็จะลดลง ธุรกิจที่ต้องเผชิญ Red Ocean Strategy ยากจะคง GM สูงๆได้นานๆ จึงมักผันผวน หรือมีระดับที่ต่ำ จึงเน้นขายให้มากเพื่อความอยู่รอด
  2. AT เนื่องจากธุรกิจนี้บางอุตสาหกรรมต้องใช้ขนาดการลงทุนเป็น Moat ดังนั้น AT จึงต่ำ ธุรกิจที่แกร่งได้ในกลยุทธ์ ROS คือการพิจารณาที่ AT ว่ารักษาระดับได้มั่นคงดีหรือไม่ 
  3. ROA ผลมาจากทั้งข้อ 1 และ 2 ROA จึงมักไม่สูง และผันผวน ธุรกิจที่แกร่งและสามารถเติบโตแบบ Organic growth จะมี ROA สูงและไม่ผันผวน (ธุรกิจที่เติบโตด้วย Organic growth จะมี D/E ไม่สูง)
  4. Inventory Turnover (IT) สำหรับธุรกิจที่ต้องใช้กลยุทธ์นี้ควรหมุนเร็ว เพราะราคาลดลงเร็วจากการแข่งขันราคา ถ้าถือยาวมีโอกาสเกิดการขาดทุนในมูลค่าสินค้าได้


2. Blue Ocean Strategy


หรือเรียกว่ากลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy: BOS) เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบดั้งเดิมที่แข่งขันด้านราคา ผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้างความต้องการใหม่ ๆ (New Demand) ขึ้นมาเสมอ หรือ New Product in Exiting Market or New product in New Market ผู้ประกอบการจะสร้าง ความต้องการใหม่ๆ โดยใช้นวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ หรือเป็นทะเลใหม่ๆ ซึ่งเป็นทะเลสีน้ำเงิน หรือเป็นตลาดที่ยังไม่มีผู้เล่น (Player) และกลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงินจะได้รับการตอบรับที่ดีเนื่องมาจากมีเครื่องมือสนับสนุนที่มีความเป็นปัจจุบัน (ไม่ต้องสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ)

ดังนั้น หากผู้ประกอบการจะสร้างกลยุทธ์ขององค์กรให้เป็นกลยุทธ์แบบ “ทะเลสีน้ำเงิน” เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจ ธุรกิจควรต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ในเวลานี้ซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลด้วยราคาที่ต่ำ หรือซื้อที่ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ หากลูกค้ามีความต้องการความแปลกใหม่ก็เป็นโอกาส แต่ถ้าลูกค้าไม่ได้ต้องการความแตกต่างแล้ว บางครั้งถึงจะแปลกไป ลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการซื้อ การสร้างความแตกต่างก็ไม่มีผล เช่น ไฟฟ้า ต้องการสินค้าแบบเดียวเท่านั้น ราคาจึงต้องต่ำสุดหรือมีราคาเดียว คนอยู่รอดต้องบริหารและคุมเรื่องต้นทุนให้ได้เท่านั้น เมื่อหาได้แล้วว่าลูกค้าต้องการความแตกต่าง หลังจากนั้นจึงเริ่มมาวิเคราะห์ว่าใครคือผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าของธุรกิจเรา? (Non-Customer) หรือต้องมาทำ Customer Segment ให้ละเอียดขึ้น

ตัวอย่างอุตสาหกรรม


ธุรกิจผลิตโทรศัพท์มือถือในคราวก่อน ให้ตัวอย่างเป็น ROS หากผู้ประกอบการจะหนีจากตลาด ROS ไป BOS ก็ต้องสร้างนวัตกรรม (Innovation) แต่ก็จะพบว่าเกิดการเลียนแบบได้เร็วและง่าย เมื่อดูไปแล้ว จึงสร้าง BOS ได้ไม่นาน Moat ของ BOS คือการมีเครื่องมือป้องกันนวัตกรรมนั่นเอง และนวัตกรรมนั้นจะเป็นปราการที่ดีให้ธุรกิจ ไม่เช่นนั้นแล้วการมีนวัตกรรมจะไม่ได้ช่วยอะไร ยกเว้นต้องกลายเป็นผู้นำนวัตกรรมจึงจะอยู่รอดในระยะยาวได้โดดเด่น

ตัวอย่างต่อมาที่ใช้และเห็นภาพอย่างชัดเจนคือตลาดเครื่องสำอาง เช่น Body Shop ตลาดเครื่องสำอางเป็นตลาดผู้แข่งขันมากราย (Monopolistic) ลักษณธตลาดแบบนี้เน้นการเป็น Differentiation ในช่วงแรกๆ ที่ออกตัวมา กระแสความตื่นตัว ไปกับแนวคิดของ Body Shop รวมทั้งความสำเร็จของ Body Shop ได้รับการพูดถึงมาก ทั้งนี้เนื่องจาก Body Shop ได้ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean กล่าวคือในการขายเครื่องสำอาง คือแทนที่จะมุ่งเน้นทำเหมือนคู่แข่งขันรายเดิมๆ ที่อยู่ในธุรกิจเครื่องสำอาง ซึ่งมักจะเป็นการเน้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม หรือ การใช้ดาราหรือนางแบบชื่อดังมาโฆษณาสินค้า หรือ การสร้างภาพลักษณ์ของเทคโนโลยีชั้นสูง หรือ การตั้งราคาที่สูง สิ่งที่ Body Shop นำเสนอคือคุณค่าที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดเครื่องสำอาง นั้นคือไม่เน้นในเรื่องของบรรจุภัณฑ์และหีบห่อที่สวยงาม (ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมองหา) ไม่เน้นเป็นผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีชั้นสูง ไม่เน้นภาพลักษณ์ที่หรูหรา แต่เน้นการใช้ส่วนผสมตามธรรมชาติ และการดำรงชีวิตแบบมีสุขภาพที่ดี ที่สมบูรณ์ (Healthy Living) Body Shop ไม่ได้เน้นในการแข่งขันกับผู้ผลิตรายเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง แต่พยายามนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ให้ลูกค้า เป็นการสร้าง Blue Ocean ขึ้นมา (สร้าง New Market – New Demand) แทนที่จะมุ่งเน้นแต่ Red Ocean แบบเดิมๆ

อย่างไรก็ดีข้อคิดที่สำคัญประการหนึ่งก็คือเมื่อสร้าง Blue Ocean มาได้แล้ว ไม่ช้าไม่นาน ก็จะมีคู่แข่งที่อยากจะเข้ามาในทะเลสีฟ้านี้ด้วยเช่นกัน Body Shop ก็หนีไม่พ้น และเมื่อคู่แข่งเข้ามามากขึ้น และกลยุทธ์ที่ใช้ก็จะไม่หนีกัน ดังนั้นทะเลที่เคยเป็นสีฟ้าของ Body Shop ก็กลายเป็นสีแดงไป และส่งผลต่อการดำเนินงานของ Body Shop ที่ในระยะหลังไม่ประสบความสำเร็จเท่าในอดีต ทำสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้ ไม่ช้าไม่นานคู่แข่งขันใหม่ๆ ก็อยากจะเข้ามา และถ้าไม่ระวังสุดท้ายก็จะเป็น Red Ocean เหมือนเดิม ดังนั้นถ้าต้องการประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง คงต้องคิดหาทางสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาใหม่เรื่อยๆ หรือไม่ก็ต้องสร้าง Moat ขึ้น ในตลาดผู้แข่งมากราย Moat นี้คือ Brand Loyalty ใครสร้างได้เข้มแข็งก็อยู่ได้นาน ถูกเจาะส่วนแบ่งการตลาด (Market Penetration) ได้ยาก

3. White Ocean Strategy


เป็นแนวคิดใหม่ในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน เพราะไม่ว่าธุรกิจจะอยู่ในตลาดน่านน้ำทะเลสีแดงหรือทะเลสีน้ำเงินก็ตาม หากองค์กรมีความยึดมั่นอยู่บนหลักการดำเนินธุรกิจบนความถูกต้อง (Integrity) มีศีลธรรม (Moral) และปรับมุมมองจากที่คอยตักตวงผลประโยชน์จากสังคม มาเป็นการช่วยเหลือ แบ่งปัน และเป็นส่วนหนึ่งของส่วนรวม ซึ่งเราจะเห็นการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) แต่อย่าเข้าใจผิดว่าใครทำ CSR กำลังทำกลยุทธ์ White Ocean Strategy แต่ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ White Ocean Strategy จะเกิด CSR เสมอ ธุรกิจที่ทำ White Ocean Strategy ตั้งแต่พันธะกิจ วิสัยทัศน์ นโยบาย การผลิต การบริหาร การตลาด การสื่อสาร การบริหารงานบุคคล ฯลฯ จะวางบนหลักของความมี integrity มี Corporate Governance ที่เด่นชัด กิจการใดที่ขาดเรื่อง Integrity มักจะล้มเหลวในระยะยาว

ตัวอย่าง


ตัวอย่างกรณีของ ‘เอนรอน’ ที่ตกแต่งตัวเลขทางบัญชี ให้ข้อมูลที่ผิดพลาดกับนักลงทุนทั้งหลาย กลายเป็นรอยด่าง ให้กับมาตรการกำกับดูแล ของแวดวงตลาดทุนทั่วโลก ล้มละลายในเวลาต่อมา
เวิลด์คอม แสดงกระแสเงินสดสูงเกินจริงจำนวน $3,800 ล้าน โดยนำค่าใช้จ่ายดำเนินงานไปบันทึกเป็นสินทรัพย์

บริษัทให้เงินกู้จำนวน $400 ล้าน แก่นาย Bernard Ebbers ผู้ก่อตั้งบริษัทโดยไม่แสดงในงบดุล และอีกหลายแห่งที่ทำลายความน่าเชื่อถือของตลาดทุน โดยละเมิดต่อบรรษัทภิบาลไม่หยุดหย่อน
เมอร์ลินซ์ ลินช์ และ เลแมน บราเธอร์ วาณิชธนกิจยักษ์ใหญ่ต้นตอของวิกฤตการเงินครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา ที่มีประวัติเป็นมาร้อยๆ ปีต้องล่มสลายลงไป เพราะเนื่องจากบรรดาสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่เหล่านี้ มองแต่ความพยายามสร้างการเติบโต พยายามสร้างผลกำไรแบบกล้าได้กล้าเสีย หากเปลี่ยนมายึดมั่นกับแนวทาง ‘กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว’ อาจไม่สร้างความบอบช้ำให้กับเศรษฐกิจโลกถึงเพียงนี้

Tesco ลงบัญชีขายเป็นเท็จ สำหรับรายนี้ วอร์เร็นบัฟเฟตต์เองก็โดนหลอกซื้อหุ้นด้วยล่าสุดก็บริษัทโฟล์กสวาเกน ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของเยอรมนีกับกรณีการโกงการตรวจวัดการปล่อยไอเสียแล้ว ในไทยก็มีมากมาย เช่น หุ้นอื้อฉาวอย่าง PICNIC BBC ธนาคารกรุงเทพพาณิชยการ ช่วงแรกๆ ของตลาดทุนไทย ก็คือ ราชาเงินทุน ที่ล้มละลายไปอย่างแคลิฟลอเนียว๊าว เป็นต้น
ทุกบริษัทที่กล่าวมาจะมีสิ่งหนึ่งที่ทำเหมือนๆกันคือการทำ Creative Accounting และระยะยาวไม่ยั่งยืนเลย

ผลกระทบทางบัญชีจะเห็นได้จากการใช้กลยุทธ์ต่างๆ แต่ละไว้เพราะมีมาก แต่หากวิเคราะห์ให้ดีจะพบและเห็นชัดเจนว่าทำกลยุทธ์ถูกทางหรือไม่ ส่งผลดีกับบริษัทหรือไม่"

จะเห็นว่าอ่านงบถ้าเอาเรื่องกลยุทธ์เข้ามาประกบจะช่วยให้อ่านได้เข้าใจมากขึ้น ลงทุนยาวๆ ก็รู้ว่าควรซื้อหรือขาย เยี่ยมจริงๆ

ที่มา
[1]https://www.facebook.com/sanpong.limthamrongkul/posts/10206206337855831
[2]https://www.facebook.com/sanpong.limthamrongkul/posts/10206206343215965
[3]https://www.facebook.com/sanpong.limthamrongkul/posts/10206206347216065

ไม่มีความคิดเห็น :

โพสต์ความคิดเห็น

สงสัยอะไรถามได้ครับผม